Jornada Semanal
LOS SPOTS
Un grupo de niños juega futbol en la calle. El balón cae en una coladera destapada. Un niño pregunta: “¿Y ahora, quién podrá ayudarnos?”. Corte. Se ve algo volar por el cielo. Voces de niños: “Es un pájaro…”, “Es un avión…”, “No, es Super Marcelo.” Corte. Aterriza Marcelo Ebrard vestido de superhéroe y dice: “No se preocupen carnalitos, con mis superpoderes sacaré el balón.” Lo hace. Los niños aplauden. Dice Marcelo: “Recuerden, para crecer grandotototes y fuertotototes no dejen de tomar su cereal. Y nunca lo olviden: el sol saldrá para todos mientras haya un rayito de esperanza. Adiós.” Marcelo se aleja volando.
Plano general de una feria de pueblo. Corte. Se ve el carrusel dando vueltas. En un Dumbo va montado Juan Camilo Mouriño1 y come unos panecillos. Se ve feliz. Corte. La cámara da vueltas en el carrusel con toma en close up de Mouriño. Él habla: “Con el cariño de siempre, Mouriño presidente.”
Toma panorámica de una “súper carretera” en la que se ve un coche deportivo sin capota viajando a toda velocidad. Corte. Varias tomas cortas del mismo auto por diversos paisajes. El auto frena con brusquedad. La cámara se acerca vertiginosa al conductor. Es Enrique Peña Nieto, quien viste muy elegante y trae puestos unos lentes oscuros. Su pelo está muy engomado peinado de raya a lado. Dice: “Ser metrosexual es un lujo, pero creo que lo valgo.” Corte. Plano general del auto que en arrancón reinicia la marcha y se pierde entre las curvas.
En un salón de baile hay un pastel muy grande. De éste, sale Martha Sahagún, silbando “La cucaracha.” Entra a cuadro un enanito que grita: “Para la Martha más conocida de México, cualquier publicidad es buena.”
Figuras como éstas son posibles por la confusión actual que existe entre publicidad y propaganda, o más bien la sustitución que ha hecho la última por la primera. Textos como Técnicas de marketing político, Mercadotecnia política, Cómo se vende al candidato, Publicidad política, entre otros, dan cuenta de este fenómeno que empezó en Estados Unidos en la década de los cuarenta del siglo pasado con las campañas electorales2, y que en nuestro país se ha manifestado de forma más clara en los últimos años: la publicidad al servicio de la política.
A QUE NO PUEDES CONFUNDIR SÓLO UNA
No sólo el común de la gente cae en la confusión de términos, algunos autores también lo han hecho y hablan de propaganda y publicidad como una misma cosa; lo hizo el célebre Salvador Novo cuando supeditó la propaganda a la, entonces bogante, publicidad en México, diciendo que la propaganda y las relaciones publicas pertenecían a un todo llamado “publicidad” (Apuntes para una historia de la publicidad en la Ciudad de México, 1968). Un libro exitoso en Estados Unidos fue The hidden persuaders, que en castellano se conoce como Las formas ocultas de la propaganda (1959). Su pecado estuvo precisamente en la traducción, porque otra cosa hubiera sido la traducción literal: Los persuasores ocultos que, precisamente, de eso trata: de la gente que usa la persuasión de manera encubierta en ciertas actividades de la vida cotidiana. El éxito en la propaganda (1975), cuyo título original es Successful publicity (Publicidad exitosa) tiene el mismo problema que el anterior, una traducción no adecuada. Este texto no confunde con descaro los dos términos, pero lo que no se acepta es que, aparte de afirmar que los “norteamericanos inventaron la propaganda” –el término fue acuñado por la Iglesia católica en el Renacimiento– hagan de ésta una receta o un manual de procedimientos –tan habitual en ellos– de cómo, dónde y cuándo usar la propaganda. “El hombre de negocios que quiera incrementar sus ventas…, el presidente del consejo de la liga de mejoramiento civil que desea obtener…, el ama de casa que quiere que su beneficencia venda más…”, etcétera. Sirva esto como ejemplo de equívocos en que han incurrido tanto escritores como editores.
Vale decir que hay autores que sí están consientes de las diferencias y así lo manifiestan en sus textos. Uno de ellos, y tal vez el más pujante, es Eulalio Ferrer (De la Lucha de clases a la lucha de frases, 1995), quien enumera una categorización tanto de semejanzas como de diferencias. Como ejemplo de las primeras dice: “Los mecanismos técnicos de la propaganda y la publicidad coinciden en la forma, en tanto una hace ofertas a un mercado político y otra a un mercado de consumidores, en busca de una elección o preferencia.” También menciona que “la propaganda y la publicidad tienen en común la clave de la promesa, desde ofertas persuasivas y sugerentes de un beneficio o de una satisfacción en el marco concreto de cada una”. En cuanto a las segundas, de las dieciocho diferencias, apuntamos estas: “La propaganda está al servicio de las ideologías y de los dioses. La publicidad está al servicio de los productos y de los servicios. Una dice lo que hay que creer y otra lo que hay que consumir.” Así “la propaganda cultiva el mesianismo de los hombres y la publicidad cultiva el fetichismo de las cosas. Esto es: la propaganda exalta el dominio del hombre sobre el hombre y la publicidad es el instrumento del hombre para el dominio de las cosas, aunque muchas veces las cosas dominen al hombre”.
Otro que hace notar la diferencia es Enrique Guinsberg (Publicidad: manipulación para la reproducción, 1987). “Este trabajo estudia la publicidad en-tendiéndola como conjunto de técnicas dirigidas a atraer la atención del público hacia el consumo de bienes o servicios, aceptándose por tanto que hay una diferencia con propaganda, cuya función sería la transmisión de fines ideológicos y/o políticos.” Comenta que antaño esta separación era real y que hoy más bien es teórica. Lo interesante del estudio de Guinsberg es que pone el dedo en la marca al notar que la publicidad también puede estar cargada de ideología y que, de cierta manera, reproduce el sistema social del gobierno al sugerir y tratar de imponer estilos de vida a través del consumo. “Se trata entonces de meter a la población en el mundo ideal de la superestructura, un mundo construido como paradigma de la adaptación perfecta y de aceptación acrítica de los valores imperantes, un mundo que no es creado por la publicidad pero que ésta apuntala cotidiana e insistentemente a través de la globalidad de su presencia. Nos dice qué es lo bueno para ser una persona ‘correcta’, ‘hermosa’, ‘sana’ y ‘elegante’, qué es lo que debemos hacer, decir y consumir.” Vemos, con esto último, que existe una delgada línea que divide estos dos campos, publicidad-propaganda, y que por lo tanto es fácil de brincar o atravesar y regresarse de nuevo, pero también lo es que sus fines principales y algunos métodos son diferentes. Puede entenderse, dentro del marco del mundo moderno, que la publicidad esté también al servicio de los gobiernos como mecanismo de control social, creadora de “necesidades” y “expectativas”, más relacionadas al consumo y al status que nos pueda brindar ese consumo, pero no a la satisfacción de necesidades de otra índole, como espirituales o políticas, aunque podría decirse que la publicidad busca también suplir esos aspectos del ser humano a través de los objetos fetiche. En este sentido, hay un libro interesante (más de lectura que de consulta), cuyo nombre es muy ilustrativo: Revelarse, vende (2004), en donde se explica cómo la publicidad, dentro del marco de la llamada contracultura, se apropia de los símbolos ideológicos, catalogados como revolucionarios o reaccionarios al sistema imperante y los utiliza como parte de artículos de consumo o de las mismas campañas publicitarias, con la intención de llegar a ese mercado “revolucionario” y ofrecerles productos que satisfagan esa necesidad que, más que ideológica, puede decirse que es de identidad o de pertenencia a un grupo. Por ejemplo, las playeras con la imagen del Che Guevara o de Frida Kahlo.
Existe otro problema: qué hay de los mensajes que emiten los gobiernos para generar o mantener una buena imagen de su quehacer en aspectos no muy políticos como las campañas de salud, de empadronamiento, de población o de promoción de los valores. En nuestro país vemos que esa tarea, aparte de las secretarías correspondientes, se le ha encargado desde los años sesenta al, hasta hace poco, Consejo Nacional de la Publicidad (cnp) (¿por qué no Consejo Nacional de Propaganda?), hoy Consejo de la Comunicación, “voz de las empresas”, el cual insistentemente promueve, bajo su visión, los valores, claro, del gobierno en turno: A favor de lo mejor, Viva la familia, etcétera. ¿De qué se trata entonces si estos actores ni hacen publicidad como tal (promover mercancías y servicios), ni hacen propaganda total (campañas electorales o la adición a un partido político, movimiento social, credo o culto religioso)? Para responder el cuestionamiento diríamos que se trata de otro tipo de publicidad llamada “institucional”. Pero, en cierto modo, ¿no estaríamos hablando también de propaganda, en el supuesto de que se están promoviendo los valores de la sociedad, por muy cotidianos que parezcan, mismos que han sido orientados, sugeridos o impuestos por las élites de poder? Entonces, si se habla de una publicidad política, ¿por qué no se habla todavía de una publicidad religiosa o de una publicidad castrense? Ni siquiera en el habla común de la gente se dice que el cura está haciendo publicidad con su homilía; como van las cosas muy pronto veremos en la casulla del sacerdote alguna marca comercial.
LAS CAMAS MESTAS SE VOLVIERON LAMAS
¿Cómo explicar que la publicidad, que sucede a la propaganda, ahora se encuentre en un plano superior a ella? Eulalio Ferrer sugeriría una respuesta cercana a decir que la publicidad es una expresión del carácter socioeconómico de nuestro tiempo, donde el mercado manda cada vez más sobre la política. Muy relacionado, Moragas Spa comenta que, en tanto fenómenos (publicidad y propaganda) de la comunicación de masas, entran en la esfera de la economía política. “La búsqueda de la interrelación entre poder económico transnacional y poder político de los medios de comunicación es un ejemplo que muestra cómo la contribución de las diversas ciencias sociales a la búsqueda de las interrelaciones entre elementos del proceso está en la base de una nueva interpretación contextualizada de estos fenómenos sociales.”
Como resultado de esto tenemos que, actualmente, este viraje de la propaganda política hacia la publicidad se está encaminando hacia una esfera más complicada todavía, encargada no sólo de crear estrategias y mensajes persuasivos con el fin de imponer una creencia, una forma de gobierno o la satisfacción de una necesidad, sino que también se investiga a fondo el comportamiento de los públicos, antes de crear estrategias, durante la aplicación de éstas y posterior a ellas, y que se conoce como marketing o estudio de mercado. Con esta misma idea del mercado comercial, se habla en los tiempos actuales de un mercado político e, igual que la publicidad, la propaganda forma parte de éste.
LA CHISPA DE LA VIDA
Finalmente, para seguir el juego de estas fusiones que crean confusiones, habría que sugerirles a los publicistas algunas de estas frases para anunciar productos: por ejemplo, una empresa de detergentes podría acuñar: Fab, en vivo, fab, contigo. Una marca de cacahuates apuntaría: Unidos para botanear. Un enjuague bucal se promovería así: Bienestar para tus encías. Por eso, un estribillo a este parangón de términos sería el siguiente: “En las cosas de mercado,/ la publicidad la mata./ Pero si doctrinas trata,/ la que manda,/ propaganda.”.
1 Esto fue escrito antes de la muerte del, hasta entonces, secretario de Gobernación, Juan Camilo Mouriño, el 4 de noviembre de 2008.
2 Miquel de Moragas Spa (Sociología de la comunicación de masas III) publica dos artículos al respecto: “La campaña electoral ha terminado” y “Procesos políticos: la misión de los mass-media.”
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